香港免費報紙為什么如此“火”?
2011-12-05 17:17

  2002年香港出現第一份免費報紙(指的是新聞為主的日報),至今已有6份:《都市日報》、《The Standard》、《頭條日報》、《am730》、《睛報》,以及剛問世不久的蘋果日報主辦的《爽報》。彈丸之地,掀起一場免費報紙大戰。香港免費報紙為什么如此“火”?

 

  免費報如何像新媒體一樣開發藍海?

 

  目前來看,香港免費報市場經歷過兩次集中性的格局變動,每一次都在短時期內突然新增至少兩份報紙。第一次變動發生在2005年。2002年4月瑞典傳媒集團旗下Metro International S.A.創辦了香港第一份免費報《都市日報》。2005年,中原地產在《都市日報》大舉挖角,組成《am730》團隊,準備以私人報業的名義加入免費報業市場。但就在《am730》推出前夕,星島新聞集團突然在當年7月中推出《頭條日報》,發行40萬份,一舉成為香港最大的免費報紙,同時也是發行量最大的報紙之一。

  2007年9月,星島集團又將旗下有58年歷史的《英文虎報》轉為免費派發,成為首份較有分量的免費英文報紙。

  星島新聞集團有限公司社長、行政總裁盧永雄亮出了他的觀點,“免費報更像新媒體”。在這一理念的引導下,從內容到經營上,他們把免費報當作一塊新的試驗田,尋找突破機會,闖出一片創意藍海。

  1.短小精悍可細讀

  盡管免費報仍是傳統印刷方式,但其獲取方式為免費獲得,風格短小精悍,內容豐富,類似新媒體。

  長期以來人們普遍認為免費報約等于廣告紙,由于免費獲得,讀者對其新聞信息量的大小、報道可信度等不做太高要求。然而盧永雄強調,為凸顯特色,強化優勢,他們力求將《頭條日報》做得精彩、深入、可細讀。每天少則七八十、多則百余版的報紙,要為讀者提供一道免費的“新聞+資訊”大餐。

  筆者隨機查閱了2011年7月9日(星期六)以及12日、13日的《頭條日報》,發現日均版面80個,周末版數50個。這份類似雜志的小開本報紙時政、財經、文化娛樂,甚至中國內地新聞均有涉及,頭條新聞多為“張柏芝謝霆鋒婚變攤牌”之類的娛樂新聞,總體內容多以輕松活潑的生活類、娛樂類新聞信息和資訊為主,行文不時夾雜香港市民習慣的粵語口語。圖片量大,巨幅圖片動輒占據半個版,符合新聞快餐化特點。廣告多以生活類吃喝玩樂、化妝品、家用電器為主,占到整個報紙內容總量的一半甚至更多。

  2.密集發行降低成本

  在經營上,盧永雄主張通過聰明的推銷方式把免費報的長項變成賣點,即發行量大和內容豐富。他回顧說,當年《頭條日報》創辦后他們就認定免費報的經營觀念要重新樹立,有別于收費報。清晨,香港的地鐵站、過街天橋、街巷、屋村、巴士站常有免費報紙送到路人面前。過去《都市日報》只在地鐵站派發,與收費報紙似乎是兩個領域,現在免費報由“地下”走到“地上”,人流密集處均是派發點。

  《頭條日報》這種“地上”全城覆蓋的發行模式帶來的直接結果是發行成本相對較高。而由于是免費派發,盧永雄坦言,他們必須精打細算控制成本,所以免費報采用小開本印刷,一方面方便攜帶,一方面減少用紙降低成本。

  免費報能夠擴大發行提升影響力的根本依托是密集人流,而香港“地少人多”的特點給了免費報蓬勃發展的天然良性土壤。盯緊重點區域,集中派送,密集分發,主打重點區域而非廣泛鋪開發行攤子是降低發行成本的另一舉措。盧永雄表示,此舉更旨在避免無效發行,盯緊目標人群。

  3.開發培養新的讀報群體

  將免費報看作新媒體的另一重要依據是免費報開發了新的讀報人群。傳統報紙在不斷地滿足需求,而免費報則是在創造需求。免費報紙追求有效讀者——目標瞄準那些城市里的年輕上班族,有較好的文化教育背景,樂于嘗試新產品,沒有讀報時間和習慣,更喜歡通過網絡了解新聞資訊。這群人是廣告商感興趣的,同時也是傳統報紙想要吸引卻無力做到的。早在2006年,《都市日報》的一項數據就表明,64%的《都市日報》讀者年齡介于15- 44歲,32%的《都市日報》讀者擁有大學學歷,76%的《都市日報》讀者為上班族。在該報的讀者中,88%的人擁有手機,24%的人擁有照相機,62%的人每天上網。盧永雄的分析印證了上述數據,他表示,經過幾年努力,有一部分不看報紙的高學歷香港年輕人養成了閱讀免費報的習慣,這部分閱報人群與傳統收費報紙讀者不重合,而與新媒體接觸人群高度重合。

  4.以發行量帶動廣告搶占電視廣告市場

  由于沒有售報收入,免費報的全部盈利來自廣告,廣告的前提是可觀的發行量,而發行量又不能無節制提升,所有免費報報人都必須權衡發行、成本、廣告三者關系。盧永雄表示,這個問題沒有標準答案,需要把握動態平衡。2005年《頭條日報》創刊時40萬份的發行量一度遭遇對手及業內人士的質疑,而事實上他們當時已經打算發行60萬份以上,這個數字不是一時有勇無謀的妄想,更多是對香港免費報市場前景的預判。而《頭條日報》問世三個月后廣告運營情況開始好轉。盧永雄坦言,如果現在再創辦一份新的免費報,市場情況已大不同前,競爭門檻已大幅提高。《明報》所屬世界華文媒體有限公司集團行政總裁張裘昌認為,免費報的主張是,登一個廣告有大量讀者能接觸到。而那些平臺高素質高、比較昂貴的廣告未必愿意刊登在免費報上,因為讀者群有差別。但免費報廣告著實會給超市廣告等家居日常生活類廣告帶來威脅。同時免費報還有條件拼搶電視廣告,因為免費報目前發行量有一二百萬,幾近TVB的觀眾數量,但二者廣告價格差別很大。對廣告商而言,低廉的免費報廣告價格可能更具誘惑力。


  免費報與收費報:合作依存還是競爭分羹?


  自打免費報問世以來,其與收費報的關系就格外微妙甚至敏感。在免費報是否在擠占收費報市場、對收費報造成威脅這一議題上,香港各家報紙均給出各自觀點和理由。綜合來看,免費報和收費報既存在依存關系,又在某種程度彼此競爭,分搶市場。

  理論上看,信息爆炸時代,免費的新聞資訊俯拾即是,新聞網站和傳統付費報紙的新聞都成了免費報紙的新聞來源,免費報紙不必為新聞來源付出很大的成本。但是星島新聞集團有限公司社長、行政總裁盧永雄把旗下收費報《星島日報》看作免費報《頭條日報》的強大后盾和有力支持。免費報需要盡力降低成本,其采編隊伍遠小于收費報,《星島日報》為《頭條日報》提供了強有力的內容支持,有效保證其內容的豐富、新聞及時更新跟進。“在新聞同質時代,抄襲新聞文字相對簡單,但圖片很難仿效抄襲,而《頭條日報》圖片很多,且成為獨家資源,獲得了廣大讀者的認可”。當被問及如此依存會不會造成收費報與免費報內容同質甚至互相競爭時,盧永雄表示,《星島日報》作為一份相對高端的質報,與《頭條日報》讀者群無太大重疊,《星島日報》有其自身特色——中產階層家庭報,而《頭條日報》針對流動性強生活節奏快的年輕群體,內容上自然側重不同。“在新聞同質與激烈競爭的今天,人們還是愿意為有特色有需要的內容而付費”。此外,由于免費報面對最普通的大眾,其宗旨是滿足一般大眾最基本的新聞需求,同時又為了降低成本,免費報通常不會提供馬經、風月、副刊等小眾信息;收費報則不同,要滿足讀者方方面面個性化需求,須是“大全套”。香港新聞聯會會長、世界中文報協前主席張國良表示,目前從整個市場看,幾家免費報都聲稱賺錢,對收費報造成一定沖擊。然而從社會影響力看,收費報無疑在影響力和公信力上更具優勢。《大公報》副總編輯王偉則認為,免費報通常屬于淺閱讀,不能替代收費報。即便如此,面對或有重合的讀報人群,免費報不可能不擠占收費報市場。張裘昌分析認為,免費報的成功在于量大,現在《頭條日報》、《am 730》、《都市日報》每份的發行量都在30萬以上,雖然對《明報》這樣的中高端質報沖擊尚不明顯,但已影響到那些定位于普通大眾的市民報。正因此,就在本文成稿的9月,香港報業市場又誕生了一份新的免費報《爽報》。至此,壹傳媒、香港經濟日報集團在擁有較大影響力的收費報的同時又都加入了免費報市場,將市場競爭推向新高潮。報業集團紛紛加入免費報市場,從一個側面反映出免費報相對高額的利潤回報及其對收費市民報越來越強的沖擊。


  免費報還有多大空間?


  早在四年前就曾有學者對香港免費報市場做出這樣的判斷:目前香港免費報紙市場存在的問題主要是市場過于飽和,再進入風險很大。然而這幾年的發展事實證明,免費報的發行量一再擴大,直逼市民類收費報紙,二者在發行量和爭搶廣告商方面競爭日漸激烈。在這種情況下,壹傳媒和香港經濟日報集團選擇主動出擊,大舉加入免費報行列,讓香港綜合日報的總數量突破二十。由于剛剛創刊,我們難以對新問世的《晴報》《爽報》前途如何下斷言。《晴報》創刊號文章指出,該報將為讀者提供最新、最快、最有趣的時事、娛樂、潮流資訊,努力將《晴報》辦成“最年輕、最有趣、最好看”的免費報紙。該報定位明確,走大眾化路線,希望讓讀者覺得新刊物“有趣、易讀和令人愉快”。而這個定位與其他四家中文免費報的定位高度重合,可以預見,接下來香港免費報內容和風格的同質化程度將進一步加劇,就更需要各家報紙不斷更新報道和經營理念,凸顯風格,以不斷變化的創新性策略應對不斷變化的市場。

  在目前這幾家免費報中,《都市日報》占據地鐵發行渠道優勢,《頭條日報》《晴報》均有一張相對高端或專業性強的收費報作后盾,《爽報》所屬壹傳媒辦報經驗豐富,其收費報更在香港市民報市場上占據重要地位。《爽報》的市場推廣語:全球第一份聲影漫畫多媒體報紙平臺,發展方向明晰且頗具創意,但多媒體報紙平臺意味著相當的投入,能否用以廣告為絕對主導的盈利模式將投資及時收回,仍需要時間的檢驗。唯獨《am 730》背靠地產公司,無同類媒體支撐,然而經過六年發展,該報目前仍在市場上占據重要一席,不會輕易被擊敗。

  從整個盤子看,香港人口710萬,加上流動人口約1000萬,讀報人群數量相對固定,約400-500萬,現狀是通常一位有讀報習慣的成年人一天都看幾份報紙。也就是說,報紙辦得再多,讀報人群變動不大,增長的更多是讀報量而已。這帶來的問題是,廣告商是否愿意同一廣告重復投放,廣告效果如何監測,各家報紙必須采取競價策略維護現有廣告商并吸引新廣告商以確保利潤。早在2005、2006年間,幾家收費市民報之間就曾為拼搶市場經歷過送禮、降價等激烈行為,目前不能排除類似的激烈競爭行為是否會在接下來的免費報市場上重演。然而當時收費報的優惠降價等行為只能吸引讀者和廣告商一時的興趣,對免費報而言,控制發行量、成本與廣告三者間關系則是一個需要長期研究和把握的命題。對整個市場而言,激烈競爭過后勢必迎來資源的重新整合,優勝劣汰后市場會重新回歸理性競爭和動態平衡。

  近年來香港報業市場最突出的現象是:成本上升速度高于收入增速,報業在電子媒體、新媒體的競爭和自己內部競爭中,經營相對困難。然而,香港報業在困難和挑戰面前,大都表現頑強,決不輕言陷入困頓。多數報社千方百計增收節支,維持經營盈利。報紙雖不會馬上消亡,但如何應對行業性困難,如何從紅海突圍開啟創意藍海,是香港各家報社亟需思考和解答的命題。

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